Christian is een gerespecteerde curator van een museum van hedendaagse kunst in Stockholm. Zijn nieuwe tentoonstelling 'The Square' is een installatie die voorbijgangers, in hun rol van verantwoordelijke medemens, uitnodigt tot altruïsme. Om publiek naar het museum te trekken, wordt een PR-bureau ingehuurd. De onorthodoxe campagne zorgt voor de nodige commotie.